Производители рекламы разрабатывают всё новые способы, чтобы заманивать потребителей покупать их продукцию. Красивая реклама продукта привлекает потребителей, и они, как правило, покупают его часто или по крайней мере хоть раз пробуют. Если компания должна выжить в этом конкурентном мире, она должна проецировать образ своих продуктов таким образом, чтобы были максимальные продажи. Лучший способ убедить потребителя покупать продукт определенной марки из множества вариантов доступных на рынке является привлекательная реклама. Привлекательная реклама знакомить детей с новейшими продуктами на рынке и прививают им некоторые хорошие привычки, например, те, которые связаны с гигиеной зубов. Но реклама также может иметь негативное влияние на людей, особенно на маленьких детей. В этой статье мы представили некоторые из наиболее заметных влияния рекламы на детей, как положительных, так и отрицательных.

Положительное влияние рекламы на детей

• Реклама делает детей в курсе новых продуктов доступных на рынке. Реклама помогает повысить их знания о последних инновациях в области технологий.
• Убедительная реклама, которая центрирует внимание вокруг здоровых продуктов питания, может помочь улучшить рацион ребёнка, если они достаточно привлекательная.
• Некоторые рекламные ролики мотивируют детей в погоне за их будущей перспективой, например стать врачом, учёным или инженером. Они порождают у детей страсть оценивать их будущее и заставляют осознавать важность образования.
• Некоторые рекламы прививают хорошие привычки у детей, например, все компании производящие зубную пасту помогают узнать важность гигиены полости рта у детей.

Отрицательное влияние рекламы на детей

• Реклама поощряет детей убеждать своих родителей покупать продукты, показанные в рекламных роликах, полезные они или нет. Малыши, как правило, после красивой рекламы загораются желанием купить этот продукт.
• Дети часто склонны неверно толковать сообщения, переданные в рекламе. Они упускают из виду положительную сторону и больше концентрируются на негативах.
• Множество реклам в настоящее время включают в себя опасные трюки, которые специально выполняются каскадёрами. Несмотря на то, что рекламные ролики предупреждают об опасности, дети часто пытаются повторить трюки дома, бывает и со смертельным исходом.
• Кричащая реклама транслируемая на телевидении порождает импульс покупок в детей.
• Дети, после просмотра рекламных роликов, часто теряют возможность жить без материальной радости. Постепенно они привыкают к образу жизни, который отражается в телевизоре и других средствах массовой информации.
• Дети обычно больше привлекаются к дорогостоящим фирменным продуктам, таким как джинсы и аксессуары. Они игнорируют недорогие, но полезные, которые не показаны в рекламных роликах.
• Реклама оказывает косвенное влияние на поведение детей. Они могут вырабатывать темпераментные истерики, когда лишены последних игрушек и одежды, которые показаны в рекламных роликах.
• Личные предпочтения детей в одежде, игрушках, еде и напитках в значительной степени изменяются рекламой.
• Нездоровая пища, такие как пицца, гамбургеры и безалкогольные напитки, активно рекламируются во время детских программ. Это развивает тягу у детей к жирной, сладкой и фаст-фуду, тем самым отрицательно влияя на их здоровье. Нездоровые привычки в еде приводят к заболеваниям, таким как ожирение. Это даже влияет на то, что дети думают о реальном вкусе еды.
• Рекламные ролики показанные по телевизору иногда связанны с употреблением табака, алкоголя, который негативно влияет на детей. Такая реклама даёт ощущение, что употребление пива делает тебя крутым человеком. Уязвимость детей в отношении такой рекламе вызывает серьёзную озабоченность.
• Реклама может повлиять на самооценку детей, поскольку они чувствуют себя хуже других, если они не обладают бесконечным множеством продуктов, которые показаны на телевидении.
• Некоторые рекламные ролики, которые показывают женщин как секс-объекты через броские образы оказывают плохое влияние на детей.
• Почти вся реклама не передаёт весь четкий смысл сообщение, или дети не могут понять всю информацию. Это может отрицательно сказаться на детях.
• Поскольку все больше и больше рекламных роликов становятся анимированными, и детям кажется, что не существует какая-либо разницы между реальной жизнью и телевизионной рекламой. В результате дети не могут понять разницу между реальным миром и фантазией. Таким образом, эти рекламные ролики искажают ощущение реальности у детей.
• Исследования показали, что те дети, которые часто смотрят телевизионную рекламу сложно выполнять задачи, требующие гораздо большего внимания, например, решение головоломки и чтение.
• Чем больше времени дети проводят за просмотром телевизионной рекламы, тем меньше времени они общаются, играют, читают и делают упражнения, которые очень важны для общего развития детей.

В настоящее время никто не сомневается в том, что реклама оказывает вредное воздействие на детей. Однако большинство родителей это, по-видимому, мало беспокоит. Люди считают эту проблему не такой уж большой и существенной.

Дети более впечатлительны, поэтому лучше поддаются психологическому программированию. Доступ детей ко взрослой рекламе приводит к тому, что они с детства начинают желать того, что предлагается взрослым (курение, выпивка, сексуальные отношения).

Реклама формирует мировоззрение детей. Если пропагандируются материальные идеалы – стремление к материальному процветанию, успеху у противоположного пола, беспорядочные половые связи, – вырастет новое общество, которым будут руководить эгоистические устремления, самоудовлетворение, жажда наживы, стяжательство и распутство.

Возможно, появившаяся распущенность в отношениях является следствием стереотипа поведения, навязанного многочисленными сериалами, в которых буквально рекламируется подобный образ жизни. Страсть массовой погони за деньгами является следствием рекламы в нашем обществе так называемой американской мечты, согласно которой любой человек может добиться огромных успехов – нужно только упорно трудиться. Сливки с подобного стереотипа поведения снимают владельцы фирм, которые нещадно эксплуатируют своих работников, требуя от них полной самоотдачи. Выражение «сгорел на работе» стало не такой уж и редкостью.

Группа американских исследователей, занимающихся проблемами семьи и воспитания детей, в течение 20 лет проводила наблюдение за отдельными семьями. В результате были сделаны ошеломляющие выводы: отцы проводят со своими детьми в среднем от 30 до 37 мин в день, матери – от 1 до 4 ч. Этого времени очень мало для того, чтобы полноценно заниматься воспитанием своего ребенка.

Ни для кого не секрет, что наше общество уже сильно меняется под воздействием рекламы. Следует быть внимательными к тому, что смотрят наши дети, поскольку от того мусора, который они видят, зависит то, кем они станут, чем станет общество в целом. Так, если они каждый день видят сцены насилия, можно ожидать, что в скором будущем они создадут жестокий мир, в котором каждому придется ежедневно доказывать свое право на существование.

Царящая бездуховность и материализация ценностей могут стать причиной того, что подрастающее поколение превратится в духовных калек. Это доказывает статистика: с увеличением материального благополучия в стране одновременно увеличивается количество самоубийств среди детей. Для детей становится опасным ходить даже в школы, так как там они подвергаются опасности быть избитыми или ограбленными своими же одноклассниками. И подобная жестокость – привычное явление в богатых лицеях, гимназиях, привилегированных школах, где учатся дети состоятельных родителей.

Итак, всем родителям необходимо задуматься о том, какой фундамент будущего общества они закладывают в подсознание детей, разрешая им смотреть рекламу.

Американские психологи пришли к выводу, что рекламные ролики различных сластей, напитков и фаст-фуда привели к увеличению случаев ожирения среди детей.

Так, согласно статистике, с 1970 г. количество рекламы, которую могут увидеть дети, увеличилось с 20 до 40 тыс. При этом число детей, страдающих ожирением в возрасте от 6 до 11 лет, увеличилось на 12%.

Психологи не перестают твердить о высокой внушаемости детей. Не всегда отличая настоящее от нереального в рекламе, они легко принимают неправильное представление о еде. Так, детям буквально навязываются конфеты, батончики, лимонад, торты и другие продукты, содержащие большое количество сахара.

В 90-х гг. XX в. поднялся шум относительно высокой калорийности подобных продуктов, приводящих к ожирению у детей и подростков, у которых впоследствии нарушается гормональный баланс в организме. Детские врачи подняли тревогу по этому поводу. Создалась своего рода антиреклама таких продуктов, как сладкие газированные напитки и фаст-фуд.

Следствием этого стало уменьшение потребления американцами этих продуктов. Вместо сладкой газировки они стали покупать минеральную воду. Компаниям, производящим этот продукт, пришлось начать разработку диетических напитков. Однако в других странах сладкие газированные напитки все еще преподносятся как продукты, связанные с образом жизни американцев, их независимостью, процветанием и т. д.

То же самое происходит и с едой быстрого приготовления. Учеными был доказан вред таких продуктов. Но, несмотря на это, фаст-фуд, благодаря хорошей рекламе, все еще остается популярным.

Фаст-фуд в настоящее время считают одной из основных причин ожирения, артрита, атеросклероза и инфарктов.

Уже в самом названии заложена основная идея рекламы. Фаст-фуд переводится как «быстрая еда», то есть еда, на приготовление которой не надо тратить много времени. В обществе, где все озабочены зарабатыванием денег и карьерой, экономия времени является большим подарком, за который люди готовы платить высокую цену – в данном случае расплачиваться собственным здоровьем.

Дети не являются исключением. Они вообще не задумываются о своем здоровье, не ценят его, принимая его наличие, как само собой разумеющееся. Однако любовь детей к подобным продуктам обусловлена не экономией времени (ведь они все равно не занимаются кулинарией – это обязанность родителей). В этом направлении акцент ставится на удовольствие, которое может получить ребенок. В рекламе люди, употребляющие рекламируемый продукт, изображают удовольствие, которое может даже ввести их в транс, на некоторое время избавить от всех забот и проблем.

У детей, разумеется, тоже имеются свои проблемы, которые им кажутся очень серьезными, а в употреблении рекламируемых продуктов питания они (возможно, даже подсознательно) видят возможность забыть о своих проблемах. Конечно, родители должны помогать своим детям решать проблемы, а зачастую просто объяснять, что проблемы на самом деле нет. Однако на это требуется время, и от 1 до 4 ч в день чаще всего бывает недостаточно.

Реклама сладких батончиков воздействует на другую пружинку подсознания. Эти сласти связывают с завоеванием авторитета среди сверстников. По утверждению рекламы, употребление этого продукта сделает подростка крутым. А реклама некоторых сладких напитков вообще возводит их в культ, связывает со стилем жизни самых красивых и успешных парней и девушек.

Количество страдающих клинической формой ожирения среди 6-летних детей составляет около 8–10%, а среди 15-летних подростков еще выше – до 15%.

В результате дети неосознанно начинают хотеть подобную продукцию, причем не потому, что им действительно хочется пить или есть. Она становится для них необходимой, так как обещает покой и положение в обществе сверстников. Но все это иллюзия и обман. Употребление сладких и жирных продуктов приводит только к одному – развитию множества заболеваний, в частности, ожирения. Ребенок впадает в уныние из-за подобного состояния и утешает себя двойной порцией полюбившихся чипсов, пиццы, батончиков, гамбургеров, бутылкой сладкого газированного напитка и т. п.

Употребление фаст-фуда приравнивается к зависимости от наркотиков.

Чем больше употребляешь подобных продуктов, тем тяжелее от них отказаться. Сладкое и жирное воздействует на мозг.

Организм привыкает к высокой концентрации этих веществ и требует их еще и еще.

Если человек с детства приучен к еде быстрого приготовления, ему трудно будет вернуться к нормальному питанию.

Учеными было доказано, что употребление фаст-фуда производит в организме нарушение баланса гормонов, отвечающих за чувство сытости.

Человек начинает поедать гамбургеры и чипсы в неограниченном количестве, запивая сладкой газированной водой только для того, чтобы заглушить непроходящее чувство голода. Таким образом, люди продолжают употреблять подобные продукты, хотя сами могут считать их очень вредными.

В настоящее время в Европе и Америке разрабатывается и внедряется антиреклама, которая напрямую обращается к детям и на доступном им языке объясняет, что для них хорошо, а что плохо.

В США проблема детского и подросткового ожирения приравнивается к национальному бедствию, требующему радикальных мер. Во многих школах был введен запрет на продажу на их территории безалкогольных газированных напитков.

Следует добавить, что ожирение приводит не только к возникновению сердечно-сосудистых заболеваний, но и способствует развитию ряда других заболеваний. По последним данным, ожирение может также повысить риск возникновения рака.

Психологи все чаще говорят об опасности «взрослой рекламы», которую часто видят и дети. Так, реклама пива, которую могут показывать во время дневных эфиров, в итоге создает позитивное отношение к употреблению алкоголя у детей 9–10 лет.

Дети очень доверчивы, особенно к словам и действиям взрослых. Они не отличают правду от вымысла. Так, в рекламе сигарет нередко создается образ крутого парня. Дети хотят быть похожими на красивых и успешных мужчин из рекламы, и постепенно у них формируется установка, что, для того чтобы стать таким, нужно курить сигареты данной марки. Реклама на то и рассчитана, чтобы заставить людей поверить, будто между успешным и мужественным красавцем и сигаретами есть что-то общее. Взрослые способны оценивать такую рекламу критически, и наиболее уязвимой мишенью подобных реклам являются дети.

То же самое наблюдается и с рекламой пива. Пиво связывают со спортом. Очень часто для его рекламы приглашают известных футболистов – любимцев публики, особенно детской. По сути, создатели такой рекламы формируют у детей убеждение, что спорт и алкоголь как-то связаны между собой. Подобное убеждение толкает детей и подростков покупать пиво.

Некоторые даже проводят параллель между подобной рекламой и отравой для крыс, которая состоит из обычной еды с небольшим добавлением яда. Сигареты и алкоголь являются вредной продукцией, можно сказать, тем же ядом, поэтому их связывают с хорошими и желанными образами.

Результатом становится то, что дети очень рано начинают курить. А увлечение пивом приводит к развитию настоящего алкоголизма еще в юном возрасте.

В связи с этим в некоторых странах психологи рекомендуют местным властям ввести ограничения на рекламу, рассчитанную на детей до 8 лет. Однако высокая внушаемость детей требует все же более эффективных средств защиты от рекламы, вплоть до полного запрета на нее. Таково мнение врачей и психологов.

В настоящее время в рекламе все больше используются эротические сцены. Социологические исследования утверждают, что большая часть рекламы содержит сексуальные символы. В подавляющем большинстве случаев (90%) в роли лакомого кусочка выступает женское тело.

По мнению психологов, сексуальные образы являются самым эффективным и универсальным способом привлечения внимания. С появлением психоанализа Фрейда эта область стала еще больше эксплуатироваться рекламщиками. Именно Фрейд открыто заговорил на тему, которая раньше считалась непристойной и потому закрытой.

Однако тот же Фрейд очень много говорил о детской сексуальности, чем он буквально шокировал общество своего времени. До этого дети считались невинными, не имеющими никаких сексуальных чувств и помыслов до определенного возраста, когда ребенок начинает становиться взрослым. Теория Фрейда перечеркнула бытовавшее мнение, заявив о наличии сексуальности даже у младенцев.

Сексуальность у детей проявляется иначе, чем у взрослых. Она менее связана с половыми органами, но больше с прикосновениями к коже и слизистым. И именно таких движений в современных рекламных роликах немало: женщины гладят или свое тело, или мужское, получая от этого удовольствие. Когда такую рекламу транслируют по телевизору, маленькие дети, еще не умеющие говорить, смотрят на подобные сцены, как завороженные.

Очень часто в рекламе показаны сцены, когда человек кладет в рот шоколадку, облизывает ложку с йогуртом или мороженым. Эти сцены напоминают сосание, от которого, согласно Фрейду, дети также получают неосознанное сексуальное удовольствие. Ничего не понимающие малыши легко могут войти в транс после просмотра подобной рекламы.

Между тем сексуальные образы используются во взрослой рекламе, которая не предназначена для детей. Ее могут использовать в рекламе вредных продуктов – алкоголя, сигарет и т. п. Дети на подсознательном уровне получают установку, что рекламируемые товары связаны с сексуальным удовольствием, и в будущем будут обязательно покупать эти продукты. В их памяти откладываются и названия фирм, к которым они тоже будут благожелательно расположены.

Следует также отметить, что сексуальное поведение героев может привести к преждевременному сексуальному взрослению. Подростков подобные образы побуждают к фантазиям, которые они стремятся затем осуществить. В результате молодые люди начинают жить половой жизнью уже в подростковом возрасте. Такое отношение к сексу не развивает в детях ответственности перед партнером, что разрушающе действует на институт семьи и брака.

Реклама, помимо сексуальных образов, наполнена сценами насилия, а иногда оба образа смешиваются в сюжете. Убийства, жестокость, борьба настраивают детей на отношения соперничества и конкуренции. Дети становятся запрограммированными на жесткие, холодные, не знающие жалости отношения с другими людьми. Верность, милосердие, благотворительность не пропагандируются в рекламе, так как эти качества не способствуют получению прибыли.

Воспитывая равнодушных людей, для которых убийство целых народов становится чем-то обычным, общество рискует стать таким, каким оно рисуется в фантастических сюжетах. Люди с детства привыкают к тому, чтобы принимать все таким как есть, не пытаясь ничего изменить, но ожидая прихода какого-нибудь супермена, который все сделает. Воспитание равнодушия и холодности в детях ведет к такому обществу.

С точки зрения психологии дети являются самой лучшей аудиторией для рекламы. В современных семьях они практически все время смотрят телевизор, он заменяет им родителей, которым постоянно не хватает времени даже на простое общение с детьми, не говоря уже о занятии их воспитанием. Дети смотрят телевизор, не понимая всего, что там показывают и о чем говорят. Им нравятся цветные картинки, самые яркие из которых приходятся на рекламу.

По данным исследований, 7–12-летние дети, живущие во Франции и Швейцарии, проводят каждый день 2,5 ч перед экранами телевизоров. В Америке этот показатель выше – 4–5 ч.

Завороженные яркой упаковкой, громкими непонятными названиями, дети затем тратят большую часть своих карманных денег на приобретение увиденного в рекламе товара (конфет, чипсов, соков, игрушек, одежды, аудио– и видеотехники и т. п.). Когда они ходят по магазинам с родителями, то буквально выматывают из них душу, упрашивая купить то или иное лакомство или игрушку.

В Америке предлагается ввести законопроект, позволяющий американской Федеральной торговой комиссии запрещать «непорядочную» рекламу, направленную на детскую аудиторию, особенно предназначенную для тех, кому меньше 5 лет. В Европе также введено много ограничений на рекламу для детей.

В Греции вообще запрещена реклама игрушек по телевизору с 7.00 до 22.00. В настоящее время рассматривается распространение этого ограничения на все продукты для детей. В Италии, Польше, Бельгии и Ирландии тоже обсуждается этот вопрос.

Считается, что многие дети слишком наивны, они не различают рекламу и прочие передачи. Та реклама, которая понятна им, в основном нацелена на то, чтобы дети надоедали родителям просьбами купить рекламируемый продукт. Сами рекламщики называют подобные рекламные кампании «нытье и стенания».

Некоторые считают, что реклама дорогих игрушек и детских товаров оказывает негативное социальное влияние на детей, поскольку акцентирует внимание на существующем социальном расслоении. Многие семьи не могут позволить себе покупку дорогих вещей, предлагаемых рекламой. Дети воспринимают очень остро социальное неравенство и бедность.

Современное общество обеспокоено и тем, что реклама появилась в школах. Так, сеть кабельного телевидения Channel One в Америке предоставляет школам бесплатное телевидение в обмен на то, что их ежедневная программа «легких новостей», напичканная детской рекламой, будет обязательно транслироваться в школе. В России в настоящее время уже подготовлен проект отдельного детского канала, на котором будет много детской рекламы.

Руководители телевизионных каналов утверждают, что все деньги от рекламы они вкладывают в производство новых передач для детей. Соответственно, если ее станет меньше, качество детских передач тоже пострадает. Отсутствие рекламы также отразится на ценах рекламируемых товаров (игрушки станут дороже) и на предлагаемом ассортименте (выбор станет более ограниченным, а товар – менее качественным).

Психолог из исследовательского центра Wright Institute Аллен Кэннер сделал следующий вывод на основе своих исследований: «Дети становятся жадными потребителями. Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Кроме того, якобы ресурсы образовательных учреждений станут меньше, что отразится и на качестве образования. Дело в том, что некоторые компании в обмен на показ рекламы детям предлагают школам компьютеры и другую технику. Многие руководители школ приветствуют такие компании, считая подобные акции не слишком дорогими, поскольку они требуют от родителей лишь затрат на бакалею и прочие товары.

Если люди, занимающиеся воспитанием и образованием наших детей, торгуют их интересами, не видя в этом никакого вреда, остается только спросить, заслуживают ли эти люди нашего доверия? Какое поколение они вырастят? Какие ценности ему привьют?

Что касается запретов на телевизионную рекламу, любые из них нетрудно обойти. Например, можно передавать рекламу на иностранных каналах. Или вместо телевизионной рекламы для детей использовать другую, начиная от рекламных щитов и заканчивая рекламными предложениями в магазинах.

Этическая сторона воздействия рекламы на сознание людей все чаще обсуждается в обществе. Страна, считавшаяся когда-то самой читающей в мире, постепенно перестает быть таковой, превращаясь в страну потребителей, не более того. Нас учат извлекать прибыль из всего, главное, чтобы ее было как можно больше. И именно реклама используется производителями для того, чтобы увеличить прибыль.

Особенно остро вопрос этичности действия рекламы возникает в связи с использованием ее в отношении детей. Детский сектор рынка составляет существенную часть предпринимательской деятельности и приносит большую прибыль.

Реклама, ориентированная на детей, имеет целью не просто заставить их выпрашивать у родителей дополнительные покупки и тратить свои личные деньги. Она направлена на то, чтобы дети приобретали те же товары даже после того, как вырастут.

Дело в том, что, по утверждению психологов, те или иные предпочтения (в том числе и в отношении фирмы или марки) формируются у детей примерно в 2-летнем возрасте. Реклама незаметно программирует еще ничего не понимающих детей на выбор товаров определенной марки. Подобные предпочтения сохраняются долгие годы. Именно по этой причине детей можно назвать невинными жертвами рекламы.

Рекламисты, в свою очередь, всю ответственность за этическое воспитание детей переводят на родителей. Дескать, они должны объяснять детям, что является правдой, а что вымыслом, что является разумным, а что нет.

Родители, в свою очередь, не очень верят в огромное влияние рекламы на детей. Согласно опросу, 86% из 5000 родителей в 20 европейских странах считают, что на их детей большее влияние оказывают они сами, а также школа и другие семьи. Подобное невежество приводит к равнодушию и бездействию родителей, чем и пользуются рекламщики.

Итак, возраст, на который рассчитана детская реклама, сильно снизился в последнее время. Теперь 2-летний ребенок всерьез рассматривается как полноправный объект воздействия телевизионной и других видов рекламы. Так, согласно недавним исследованиям психолога доктора Кэннера, 3-летний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь 1,4 тыс. долларов. Эти данные говорят о том, что рекламные акции не проходят даром для детей.

Компании не упускают шанса и бесцеремонно вмешиваются в процесс формирования характера и личности человека. Согласно статистике, в начале 1990-х гг. в США ежегодно тратилось на детскую рекламу не более 100 млн долларов, в 2000-е гг. – уже 12 млрд долларов.

Но подобное использование влияния рекламы на подсознание продиктовано жаждой наживы. Людей, которые стоят за всем этим и позволяют себе манипулировать сознанием малышей, совершенно не заботит этическое воспитание, поскольку оно не приводит к увеличению потребления их товара. Ведь совершенно неэтично ставить на первое место в жизни человека приобретение в больших количествах одежды, косметики, еды, напитков и т. п. Это унижает душу человека, делает ее слишком приземленной, бездуховной и нечеловечной.

Примерно 30% всех европейских стран на сегодняшний день приняли законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Самым жестким является шведское законодательство, запрещающее показ рекламы во время детского прайм-тайма, когда у телевизоров собирается наибольшее количество детей.

Началось все с того, что в 1999 г. группа психологов, состоящая из 60 специалистов, обратилась в Американскую психологическую ассоциацию с открытым письмом. В нем психологи высказывали свои опасения по поводу влияния рекламы на детей. По их мнению, реклама не только является неэтичной, но и опасной. Психологи призывали провести исследования всех психологических приемов, которые используются рекламщиками в коммерческих целях, испытывая их на детях. Они также требовали опубликовать результаты подобных исследований и дать им этическую оценку. Кроме того, по мнению психологов, необходимо разработать меры, позволяющие защитить детей от психологического манипулирования их сознанием и коммерческого программирования.

Требуемые исследования были проведены. Ассоциация опубликовала свое заключение, которое гласило, что телевизионная реклама прививает детям нездоровые привычки. Согласно исследованиям, ребенок до 8 лет относится к рекламе с полным доверием, он еще не способен критически ее оценивать.

Например, часто рекламируемыми среди детей продуктами являются конфеты, сахаросодержащие хлопья, сладкие напитки и фаст-фуд. Реклама этих товаров способна сформировать у ребенка неверное представление о здоровом сбалансированном питании.

В результате проведенных исследований Американская психологическая ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8 лет.

Однако в США свобода слова и свобода предпринимательской деятельности часто вступают в конфликт, и правительству приходится придумывать регулирующие правила, чтобы примирить эти противодействующие друг другу стороны. В результате сначала принимается закон о различных ограничениях рекламы, а вслед за этим появляются поправки к этому закону, которые фактически аннулируют первоначальную форму закона.

Между тем, по данным статистики, около 30% действующих телевизионных станций не выполняет закон даже в том виде, каким он стал после поправки.

Принятые нормы и принципы этичного поведения в деловой сфере давно уже не менялись. Но так не может продолжаться. Развитие компьютерных технологий требует введения каких-то ограничений или новых правил.

Ассоциация директ-маркетинга предложила директивы, которые бы помогли обеспечить организациям и частным лицам, имеющим отношение к прямому маркетингу в любых СМИ, общепринятые правила делового поведения.

Вот одно из их предложений: «При сборе информации у детей маркетологи должны принимать во внимание возраст ребенка, уровень его интеллектуального развития и психологическую зрелость. Они должны ограничить количество, использование и распространение собранной информации о детях до необходимого для продвижения, продажи и доставки товаров и услуг. Не следует собирать информацию, не имеющую непосредственного отношения к целям маркетингового исследования. Маркетологи должны обеспечить строгие меры безопасности от неправомочного доступа, подделки и распространения информации о детях» (Принципы этичного делового поведения, статья 14).

Еще одно общество, «Акция за детское телевидение», в 70-х и 80-х гг. XX в. активно лоббировало запрет на детскую рекламу. Однако этому агентству так и не удалось провести в жизнь четкую политику регулирования этой сферы. Оно смогло только настоять на принятии двух следующих директив:

В защиту детей выступил также Council of Better Business Bureaus, в котором еще в 1974 г. был создан Отдел рецензирования детской рекламы. Он занимается оказанием помощи рекламщикам, которые несут ответственность за развитие детей, в создании и продвижении правдивой, корректной рекламы для детей до 12 лет, о чем в последнее время говорит и чего требует общественность. Сотрудники этого отдела просматривают и оценивают во всех СМИ рекламу, ориентированную на детей.

Все это делается с позиции признания того, что психофизиологические особенности ребенка и его нужды требуют особого отношения к нему в рекламе. Когда реклама признается сотрудниками отдела неправильной, содержащей ложную информацию, двусмысленной или противоречащей принятым предписаниям, сотрудники отдела договариваются с рекламодателем о том, чтобы внести необходимые коррективы.

Этот отдел также предоставляет консалтинговые услуги рекламодателям и рекламным агентствам. Там можно найти любую информацию для детей, родителей и работников сферы образования.

В отделе могут предоставить любую информацию по поводу исследований, посвященных детской рекламе, они даже издали аннотированную библиографию этих работ.

– способность детей к оценке информации ограничена, поэтому рекламисты обязаны быть особенно ответственными и защищать детей от их впечатлительности, а не использовать это качество в коммерческих целях;

– они должны осознавать и учитывать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии;

Если какой-то канал нарушает принятые отделом директивы или стандарты, любой родитель может позвонить в местное отделение Council of Better Business Bureaus, сотрудники которого вступят во взаимодействие с рекламодателем и уладят все нюансы.

В некоторых европейских странах также пытаются что-нибудь сделать для решения этой проблемы. Так, в Великобритании был создан регулирующий орган контроля за детской рекламой. Он может запретить любую рекламу, побуждающую детей выпрашивать у родителей рекламируемый товар. Организация также следит за тем, чтобы реклама не заставляла ребенка чувствовать себя ущербным без предлагаемого в ролике товара. В 1996 г. 6 рекламных акций, проведенных в Великобритании, были признаны нарушающими директивы. В их числе оказалась и рассылка рекламных проспектов Макдоналдс непосредственно детям.

Компания Макдоналдс имеет на своем счету не один случай препирательства с британским правительством из-за рекламы своего товара. Ее обвиняли в чрезмерно убедительной рекламе с использованием любимых детьми персонажей Диснея (Король лев, Покахонтас и др.). Критики говорили о том, что подобная реклама заставляет детей есть «пищевой мусор».

Однако в реальности очень трудно изолировать потенциальную аудиторию какой-либо возрастной группы. В Америке подобный запрет на рекламу пересекается с правом детей более старшего возраста на свободу слова. В связи с этим Американская академия педиатров представила следующие рекомендации:

– необходимо усилить контроль за соблюдением норм, определяющих характер и содержание образовательных программ;

– ввести более строгие ограничения по времени для коммерческого блока в детских программах;

– увеличить финансирование Благотворительного фонда детского телевидения. Средства этого фонда пойдут на создание высококачественных образовательных программ для детей. Помимо добровольных вкладов населения, фонд должен пополняться также за счет нового дополнительного 10%-ного налога с рекламодателей, создающих рекламу для детей;

– необходимо запретить рекламу сигарет и спиртных напитков во всех средствах массовой информации. Желательно, чтобы этот запрет распространялся и на «пассивную» рекламу при трансляции спортивных состязаний (баннеры, рекламные щиты, логотипы и т. п.);

– необходимо продолжать исследования влияния телевидения на поведение детей и подростков;

– родители должны уделять детям больше времени, учить их быть ответственными и грамотными покупателями. Для этих целей необходимо разрабатывать соответствующие пособия для родителей и распространять их в школах, библиотеках и поликлиниках;

– желательно ввести в школьную программу курсы СМИ-грамотности;

– родители, члены местных и общенациональных комитетов Академии и педиатры должны постоянно проводить мониторинг вещания местных телестанций, проверяя их на соблюдение уже существующих временных ограничений для коммерческого блока.

Детям нужно объяснять, что такое реклама и для чего она нужна, чтобы ребенок не поддавался предлагаемым провокациям, умел сам отличить ложное от правильного. Для этого удобно использовать рекламные объявления в журналах или газетах. Смотря рекламу, родитель должен расспросить ребенка о том, что тот видит, нравится она ему или нет, что она предлагает купить и т. п. Затем родители должны направить ребенка на развитие мышления в следующем направлении: о чем нужно себя спросить, прежде чем купить рекламируемую вещь. Это поощряет ребенка искать дополнительную информацию о товаре. Например, рекомендуется задавать вопросы, как можно использовать рекламируемый товар, хорошо ли он работает, действительно ли именно эта вещь нужна, существуют ли похожие товары и какова их цена.

Подобная беседа может перейти в занимательную дискуссию между ребенком и родителем. От газетной и журнальной рекламы можно перейти к телевизионной. Например, по телевидению сказочный персонаж (Дед Мороз, лев, слон, волшебник, Иван-царевич и т. п.) предлагает ребенку что-либо купить, спросив при этом разрешения у родителей. Полезно узнать, верит ли ребенок в существование подобных персонажей, действительно ли он считает, что общался с настоящим сказочным героем, представляет ли он, сколько стоит рекламируемая вещь, что можно купить на эти деньги, является ли покупка этого товара преимуществом перед другими товарами, которые можно купить на эту же сумму, или лучше все же истратить деньги иначе. Все это побуждает ребенка самостоятельно анализировать рекламные ролики.

Вполне возможно, что подобные тренинги помогут ребенку стать более разумным потребителем. Ребенок должен знать, что целью рекламы является не развлечение зрителя и не забота о нем, а стремление заставить его купить определенный товар. Ребенок должен учиться оценивать увиденное, а не принимать все за чистую монету. Все это будет способствовать формированию у ребенка ответственности при принятии решений и развитию чувства уверенности в себе.

Родители должны помогать детям видеть, что в действительности стоит за красивой рекламной картинкой. Например, при рекламе спортивного снаряжения, одежды или модного напитка можно поговорить с ребенком о том, что он думает по этому поводу. Действительно ли возможно достичь высоких спортивных результатов, купив рекламируемый товар, или для этого необходимо долго и упорно тренироваться, сможет ли ребенок без тренировки проделать те же трюки, что и персонаж рекламы, и какие последствия после этого могут быть.

Говоря о приобретении навыка в том или ином виде спорта, можно напомнить ребенку об уже существующих в его дневном расписании занятиях, например о рисовании, езде на велосипеде. Мысль о затраченных усилиях и времени поможет сформировать более реальный взгляд ребенка на рекламу и не впасть в заблуждение по поводу обещаемых рекламой последствий использования их товара (спортивные супер-достижения, повышение самооценки или мнения окружающих и т. п.).

Необходимо, чтобы ребенок понял, что хоть реклама и дает кое-какую информацию о товаре, ее недостаточно, чтобы сделать обоснованный выбор. Рекламу можно сравнить с введением к рассказу или роману. Оно не является самим произведением.

Помимо занятий с детьми, родители должны жестко контролировать просмотр ими телепередач. Маленьким детям следует помогать отличать, где заканчивается программа и начинается реклама. А в некоторых случаях можно просто выключать телевизор. Познавательные и развлекательные программы можно смотреть и в записи.

«Дети это маленькие человеки, им нужно расти и усваивать ценные уроки. Один из них состоит в том, что мы всю свою жизнь будем чего-то хотеть и не мочь получить» (Флетчер и Филлипс, 1998).

Однако проблемой наших дней остается нехватка времени у родителей на занятия с детьми. В связи с этим американские ученые размышляют о том, как общественными методами научить детей противостоять недобросовестной рекламе. В одном из научных проектов руководитель Норма Фешбах давала ученикам младших классов 3 урока по 30 мин по анализу рекламы. На этих уроках дети смотрели рекламу, а затем обсуждали ее. Если это были игрушки, после рекламы детям их раздавали и просили попробовать сделать то, что они только что видели в рекламном ролике. Подобные занятия развивают у ребенка более реальный взгляд на рекламу.

Группа психологов под руководством Альфреда Мак Алистера провела подобные занятия среди учеников средних классов. Уроки были направлены против склонности к курению, возникающей под влиянием рекламы. Детей учили, как реагировать на те или иные рекламные утверждения. Например, если реклама подразумевает, что курящая женщина является более раскрепощенной, на это можно ответить так: «Она не только не раскрепощенная, но еще и зависимая от табака».

Детям предлагалось участвовать в ролевых играх, в которых, например, одного из игроков обзывали слабаком за то, что он отказывался от сигареты. При этом он мог ответить такой фразой: «Настоящий слабак тот, кто закуривает только ради того, чтобы произвести впечатление на других».

Исследования ученых, проводивших подобную «прививку» детей от рекламы, показали, что после нескольких занятий склонность начать курить среди детей этой группы уменьшилась в 2 раза по сравнению с детьми из других школ. Родители этих групп имеют примерно одинаковую частоту курения.

Итак, явная польза выработки защитной реакции против прямого воздействия рекламы еще раз доказывает вредность ее влияния на детей. Побуждая ребенка совершать необдуманные покупки, реклама воспитывает неправильные представления о нормах жизни: питании, увлечениях, пристрастиях, занятиях спортом и т. д. Такой настрой, воспитанный в человеке, снижает его способность выживать в этом мире, поскольку он совершенно не беспокоится и не заботится о своем здоровье, образе жизни и поведении в обществе. Реклама учит только потреблять, но не жить. И в этом таится самая большая опасность.

Проблема рамок дозволенного в системе «ребенок – телевизор» остается открытой, а все вопросы, связанные с этой проблематикой, – дискуссионными. Смотреть или не смотреть? Если смотреть, то в течение какого времени, и какие передачи? Всеобщая компьютеризация только добавляет масла в огонь, усугубляя ситуацию взаимоотношений детей и технологий, родителей и детей, родителей и методов воспитания.

Нет более неприхотливого зрителя, чем ребенок . Он не оценит актерскую игру или мастерскую работу оператора, ему не понять глубокую мысль, которую вложил в свой фильм сценарист, но не отрываясь и почти не моргая он смотрит рекламные ролики, а потом, в магазинах и торговых центрах, требует у родителей купить сладости, бесполезную еду или диск с компьютерной игрой – те вещи, призывы к покупке которых он ежедневно «потребляет», сидя у телевизора.

Детей легко обмануть, поэтому именно на их незатуманенный разум и не испорченный холодным расчетом взгляд на мир рассчитаны популярные рекламы детских игрушек и продуктов питания. Производители рекламы могут поставить себе «галочку» за выполненную работу, а родителям приходится сражаться за внимание ребенка и корректировать то, как он проводит досуг. Мелькающие яркие картинки и веселая громкая музыка более привлекательны, чем школьные учебники или познавательные документальные фильмы.

Когда ребенок находится у телевизора, он точно не задумает ничего плохого и не полезет туда, куда не следует. Мама довольна: она может в это время заняться важными делами. Однако польза от такого «послушания» сомнительна. Обратной стороной регулярного ненормированного просмотра рекламной продукции снижает порог внушаемости ребенка, что с возрастом может превратить его в жертву мошенников, желающих нажиться на доверчивом человеке, не утруждающем себя рассуждениями на тему «нужно ли это покупать?», «насколько то, что я покупаю, полезно и необходимо?» и так далее.

Увлечение телевизором снижает потребность в созидании, притупляет творческие порывы, так как нет ничего проще, чем переключать кнопки на пульте и наслаждаться тем, что уже создано другими. Снижение интереса к чтению как основному способу развития речи и грамотности, расширения кругозора объясняется отсутствием режима дня и привязанностью ребенка к «говорящему ящику».

Зависимость от телевизора у ребенка.

В определенный момент дети перемещаются от телевизора к компьютеру , от которого их за уши не оттянешь. В мире зафиксированы случаи смерти подростков за компьютерными играми: они настолько погружались в виртуальный мир, что забывали о сне и необходимости питаться. Игромания – прямой потомок ранней встречи детей с телевизионным экраном.

Телевидение вызывает зависимость, которую можно сравнить с курением: кто-то попробует и никогда больше не возьмет в рот сигарету, а кто-то начнет выкуривать по полторы пачки в день, не находя в себе сил прервать порочный круг. Если не выработать у ребенка еще в детстве иммунитет к воздействию телевизионной рекламы, он будет подвержен ее губительному влиянию и во время нахождения на просторах глобальной сети интернет.

Реклама – основной инструмент маркетинговых коммуникаций, двигатель продаж и приманка для потенциальных клиентов , поэтому не стоит ожидать, что она исчезнет полностью из поля зрения. Если с явлением нельзя бороться, нужно к нему приспособиться, а в данном случае – либо приучить и себя, и ребенка игнорировать ее вовсе, либо относиться избирательно.

Ждем Вашей оценки

Нижний Новгород

Введение…………………………………………………………..………….3

Глава 1. Прихологические особенности детей разных возрастов………..5

Заключение………………………………………………..14

Список литературы………………………………..15

Приложения……………………………………………………………

Введение

В современном мире человек постоянно находится под воздействием различного рода информации, поступающей из всевозможных источников. Одним из них является реклама. Реклама не только информирует потребителей о разнообразии товаров на рынке, но и является средством психологического воздействия и манипуляции мнениями, представлениями и взглядами людей.

Особенно значима с этим проблема воздействия рекламы на детей, практически не изученная в отечественной психологии. Телевизионная реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают психологическое заражение, подражание, внушение.

При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды.

Предметом исследования – особенности восприятия рекламы детьми дошкольного и школьного возраста.

1. Определить особенности восприятия у детей разных возрастов.

2. Рассмотреть восприятие как психологический процесс, выявить особенности детского восприятия.

Теоретической базой данного исследования послужили труды таких ученых как Ананьев Б.Г., Дворяшина М.Д., Кудрявцева Н.А. «Индивидуальное развитие человека и константность восприятия»; «Детская практическая психология: Учебник» под редакцией Марцинковской Т.Д; Минюрова С.А. Развитие восприятия у ребенка; Мухина В. С. «Возрастная психология: феноменология развития, детство, отрочество»; Б.Беттельхайм «Польза зачарованности»; Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе». Исходя из того, что данное исследование ограничено рамками курсовой работы, оно не претендует на всеобщий охват и полное изучение проблемы. Работа состоит из введения; двух глав, включающих в себя 5 параграфов, заключения, списка литературы, приложений. Объем работы 38 листов, список литературы содержит 35 наименований.

1.Прихологические особенности детей разных возрастов

Если рассматривать вопрос о рекламе и ее влияние на детей, необходимо дать этому понятию конкретное определение. Реклама - это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой. Существуют сотни определений понятия «реклама». Рекламу можно определить, как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Из множества рекламных средств телевизионная реклама - самая распространенная и оказывающая максимальное воздействие на аудиторию. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики. После того, как мы дали краткое определение понятию «реклама», необходимо сделать упор на «объект» рекламного воздействия, в нашем случае, дети. Для этого, необходимо привести результаты исследования, где было изучено много аспектов, но в данном случае, мы будем рассматривать представления ребенка о рекламе.

Каждый возрастной период имеет характерные особенности развития ребенка, становления его представления о мире, его понимания и принятия происходящего . В связи с этим, и рекламное воздействие на ребенка следует рассматривать в разных возрастах, т.к. процессы, которые будут происходить в различных возрастах, различны по своей сути.

Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов - методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В школьном возрасте подобные художественные впечатления значительно обогащаются.

В связи с тем, что в этом возрасте формируются социальные эмоции, т.е. переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

В связи с тем, что в детском возрасте идет подражание поведению взрослых, формирование образа кумиров, на детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это модно. Они копируют поведение родителей видя, что родители, ходят по магазинам, одеваются так же, как во «взрослой» рекламе, покупают те же продукты (зубная паста, крем для бриться, крем для лица), они считают, что рекламе можно подражать. И, чтобы быть таким же, как родитель, они должны пользоваться именно теми рекламными продуктами, какие используют дети по телевизору.

Из-за занятости родителей ребёнок не может в нужном объёме копировать их поведение в разных ситуациях. Сказки детям тоже читают реже, и очень часто свободное время родители тратят не на общение с детьми, а на отдых. Им хочется тишины и покоя, и дети ищут нечто, что поможет им найти себя. Реклама же, являясь упрощённой схемой поведения, помогает ребёнку развиваться. Ребёнок постоянно «овладевает» взрослым человеком и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, и как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. И реклама в восприятии ребёнка – синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, они лишены нюансов и их желания и поступки понятны ребёнку.

Детские впечатления - самые сильные. Маленький ребенок по своей природе ориентирован на восприятие стереотипов. Но реклама дает для подражания совершенно недопустимые в нравственном смысле образцы поведения - ее герои эгоистичны, сексуально - агрессивны. Например, родители стараются не появляться перед своим ребенком в нижнем белье, объясняя ему, что хождение нагишом перед чужими людьми недопустимо. Но по телевизору он постоянно видит женщин в купальниках (реклама популярного мороженого). В этом случае у него наступает противоречие: слова родителей, которые являются правилами, с точки зрения восприятия ребенка, и телевизор, который является неотъемлемой частью его жизни. Но, т.к. наступает противоречие, авторитет родителей может быть подорван.

Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях 2 .

С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, - считают психологи. - Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Излучение (хотя оно не превышает санитарных норм) имеет накопительный эффект и, если родители не ограничивают время сидения у телевизора, оказывает подавляющее воздействие на иммунную систему. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает детей к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка, расширение круга его интересов, развитие самосознание, новый опыт общения со сверстниками – все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка – характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

И действительно по данным Института возрастной физиологии 60% младших школьников оценивают рекламу пронаркогенного содержания – алкоголя (например, пива) и табака - как «положительную». Основная часть опрошенных - 80% - говорит, что наружная и печатная реклама пронаркогенного содержания соответствует «радостному», «веселому» настроению. Около 70% опрошенных говорили, что образцы антитабачной и антиникотиновой рекламы вызывают негативные реакции, детям «страшно», «противно», «неприятно». Именно реклама, которая рассказывает о пиве, табаке – яркая, позитивная. Все образы близки детям. Солнце, море, игры, старшие, на которых можно равняться. Реклама, которая рассказывает о том, что это плохо, зачастую темная, с «тяжелой музыкой», грустным голосом и т.п. Такая реклама вызывает стресс у ребенка. Именно поэтому, он не считает употребление пива и сигарет чем-то плохим.

Взрослость – вот к чему стремятся дети. Среди них - подражание внешним признакам взрослости. Это - курение, игра в карты, употребление спиртных напитков, особый лексикон, стремление к взрослой моде в одежде и прическе, косметика, украшения, приёмы кокетства, способы отдыха, развлечений, ухаживания. Это самые лёгкие способы достижения взрослости и самые опасные. При этом познавательные интересы утрачиваются, и складывается специфическая установка весело провести время с соответствующими ей жизненными ценностями. Подражание особому стилю весёлой, лёгкой жизни социологи и юристы называют «низкой культурой досуга» и связывают её с экономическим и социальным положением семьи и взаимоотношениями её членов. Конечно, среди детей обеспеченных и высокообразованных родителей тоже встречаются дети, употребляющие наркогенные препараты, но при этом у них ниже уровень вовлечённости в незаконную деятельность.

Помимо того, что ребенок видит активную рекламу алкоголя и табака, за последние 10 лет его стала окружать навязчивая двусмысленная реклама, иногда переходящая все нормы элементарной этики, ключевыми словами которой являются «наслаждение», «соблазн», «искушение». Везде можно увидеть рекламу ночных клубов и баров, развлечений, в которых весьма мягко называются эротикой, а практически представляют собой женский и мужской стриптиз, гомосексуальные игры, бои в грязи, нецензурный «юмор» и т.п. Во всевозможных многотиражных изданиях можно обнаружить рекламу неких массажных салонов и салонов тату, завуалированную рекламу наркотиков и проституции.

Но все это меркнет перед «желтой» продукцией СМИ - телевидения, радио, прессы. Газетно-журнальные киоски на улицах, в метро, пестрят обнаженными телами, вызывающими позами, кричащими сенсационными заголовками - о преступлениях, чудовищной видеопродукцией (фильмы, насыщенные жестокостью и садизмом).

13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.

И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы

«… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе…» .

Зачастую, реклама нарушает многие пункты этого закона, в т.ч. этой статьи. В связи с тем, что законодательство несовершенно, существует масса путей ухода от ответственности. Разумеется, Федеральный закон о рекламе и Российский рекламный кодекс запрещают привлекать внимание детей к тому, что «обладание теми или иными товарами даёт им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними», а «отсутствие этих товаров даёт обратный эффект». И, разумеется, некоторые производители рекламы обходят этот запрет. Иногда они идут на прямое нарушение, как в скандальной рекламе ЦУМа образца 2007 года. Тогда в преддверии 1 сентября витрины универмага «украсились» рекламными щитами, на которых маленькая девочка констатировала: «Кто не в Prada - тот лох!». А своим игрушкам заявляла: «Я - принцесса, ты - животное!» или: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки! А вы, два старых урода, мне больше не нужны!». После шквала звонков от возмущённых родителей этим случаем занялась Федеральная антимонопольная служба. Щиты быстро исчезли. Но никто не может гарантировать нам, что завтра наш ребёнок не увидит подобного «креатива» ещё где-нибудь.

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствие и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей. Российская общественность озабочена негативным влиянием рекламы; массовым проникновением на страницы прессы, экраны телевидения, на радио, в другие СМИ рекламных образцов безнравственности, аморализма, насилия, жестокости, норм и поведения, не совместимых с российским менталитетом. СМИ, призванные нести в массы знания, культуру, высокие моральные образцы, не могут (не должны) разменивать духовные ценности на цены, обязаны быть строгими цензорами рекламы, исходя из понимания «Что такое хорошо?» и «Что такое плохо?».

Что же можно предпринять, чтобы изменить существующую ситуацию?!

Ужесточение законов, которые касаются создания и распространения рекламной продукции. Четкое отслеживание всего того, что происходит в процессе создания и распространения рекламы.

Изменить политику, в области социальной рекламы – необходимо создавать более яркую социальную рекламу, которая в своем контексте несла бы позитивные образы, а не однообразный негатив.

Приложить максимальные усилия (в данном случае, родителям и воспитателям), чтобы телевизор не превращался для ребенка в привычный способ «убить время». Для этого, необходимо наполнять жизнь ребенка другими интересами: театр, музеи, выставки, а также всевозможные кружки и спортивные секции (родителям необходимо принимать максимальное участие в жизни ребенка);

Формировать жизненный опыт ребенка, привлекая к этому телевизо: обучать ребенка, как не надо себя вести на ошибках, глупостях и промахах других людей. (Например, в рекламе известного мороженого с женщиной в купальнике);

Показать и рассказать ребенку о тех «хитростях» (специальные молодежные слова, мнение врачей, образы кумиров), которые используют рекламодатели. Рассказать о том, что это только рекламный трюк, для чего он делается и как это может повлиять не только на самого ребенка, но на его друзей в том числе;

Следует научить детей находить несоответствия между рекламой и реальным продуктом, объяснить, что производителю важно продать свой товар, даже приукрасив его свойства. Данную деятельность можно обратить в игру: взять рекламу и разобрать, почему товар не соответствует рекламе. В данном случае у ребенка развивается аналитическое мышление;

Сформировать у ребенка понимание того, что обладание тем или иным товаром не дает ему преимущество перед другими детьми.

Ребёнок воспринимает рекламу эмоционально. Если взрослый может защититься от неё, рационально объяснить себе, почему этот товар ему не нужен, то у малыша такой защиты нет. Ещё одно серьёзное различие: взрослые, как правило, познают мир в основном визуально и на слух. На них сильнее действует реклама, предлагающая что-то «увидеть» или «услышать». У детей же одинаково хорошо работают все каналы восприятия - и зрение, и слух, и обоняние, и осязание. Детские впечатления действительно самые яркие - потому что они комплексные. Это не просто визуальный образ, а целостное сочетание красок, форм, запахов, звуков, тактильных ощущений. Если ребёнок видит что-то пушистое и мягкое, он немедленно представляет, каково это на ощупь. Если ему говорят, что у конфеты «экстремальный вкус» - ему тут же захочется попробовать, что же это за вкус-то такой. Реклама, ориентированная на детей, всегда яркая, с динамичным, захватывающим сюжетом, её образы - яркие, часто присутствуют мультипликационные герои. Она «цепляет» любого ребёнка. Даже малыш до года, который сидит на своём стульчике и, допустим, ест, невольно переключает своё внимание на экран. Мелодии - звонкие, движение на экране - резкое, кадры меняются очень часто.

Ещё одно серьёзное различие: взрослые, как правило, познают мир в основном визуально и на слух. На них сильнее действует реклама, предлагающая что-то «увидеть» или «услышать». У детей же одинаково хорошо работают все каналы восприятия - и зрение, и слух, и обоняние, и осязание. Детские впечатления действительно самые яркие - потому что они комплексные. Это не просто визуальный образ, а целостное сочетание красок, форм, запахов, звуков, тактильных ощущений. Если ребёнок видит что-то пушистое и мягкое, он немедленно представляет, каково это на ощупь. Если ему говорят, что у конфеты «экстремальный вкус» - ему тут же захочется попробовать, что же это за вкус-то такой.

Когда-то дети читали наизусть стихи Агнии Барто и Сергея Михалкова, слушали на ночь сказки и смотрели передачу "Спокойной ночи, малыши!". На семейных праздниках любимое и, вне всякого сомнения, гениальное чадо водружали на табуретку, и начиналось "представление". Прошло не так много времени, и теперь на вопрос: "Ты где был?" детки отвечают однозначно: "Пиво пил!". Толстяк, с которым "время летит незаметно", завоевал сердца тех, кто это самое пиво даже не пробовал.

Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", - считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам - только 15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет - телерекламу смотрят 18,2% опрошенных.

Попробуем разобраться, за что же дети любят рекламу и насколько позитивно или негативно ее воздействие. Ведь мнение самих детей спрашивают редко, а когда спрашивают, как правило, ждут от них "правильных", нужных ответов. Поэтому сложно сказать, какая реклама наносит больший ущерб детской психике. Если сделать лирическое отступление и вспомнить детство, то самой вредной я бы признала рекламу "Вискас" и "Китикет".

Потому что все детство я мечтала о том, чтобы мне разрешили завести котенка, но мечтала безуспешно. И каждый раз, видя кошек у знакомых или на улице, я очень переживала. Тогда рекламы не было, но для многих современных детей очаровательные рекламные котята - напоминание об их личном горе. Детские мечты разнообразны, и часто в силу тех или иных причин их сложно реализовать, поэтому детство не поддается статистике. И нельзя в законодательном порядке оценить, что вредно для детей. Тем более, что малышам свойственно примерять на себя различные роли. Следовательно, реклама любого товара может быть вредна, равно как любой контакт ребенка с внешним миром. Родители же часто критикуют современное телевидение, печатные издания, Интернет и… рекламу. Реклама развращает детей и подростков, реклама понижает культурный уровень молодежи, реклама толкает детей на покупку алкоголя и табака, реклама вызывает желание обладать теми товарами, которые семья не может себе позволить.

Это только начало бесконечного количества претензий к рекламе. Эти порталы можно смело назвать антологией человеческой глупости. Ведь, запретив рекламу "Barbi" и "Lego", мы не запретим сам товар. К счастью (а может быть, к сожалению), независимо от рекламы дети хотят обладать дорогими игрушками, пить вредную колу и хрустеть чипсами. Но если расценивать рекламу как негативный фактор, то сюда же можно отнести и сказки. Волшебная палочка, сапоги-скороходы, скатерть-самобранка, ковер-самолет, живая вода. Этот список можно продолжать до бесконечности, и даже самый обеспеченный родитель не сможет купить ребенку ничего подобного. А еще русские народные сказки активно пропагандируют лень! Вспомните: любая уважающая себя героиня, обратившись в голубицу белую, сбегает из дома к добру молодцу, несмотря на строжайший родительский запрет. Но сказки детям продолжают читать. Однако русская народная сказка - это тема отдельного разговора. Здесь речь идет о сказках и игре как о способах детского познания мира и адаптации к социальным ролям. Ведь для ребенка реклама - это прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Причиной тому служат несколько факторов: Во-первых, время и деньги. Реклама - удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель - как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель - получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией. Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами. В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы - это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ - это круто", "С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. - слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским "почему?".

В монографии Д.Б. Эльконина "Психология игры" отмечается, что сюжетная игра чаще встречается у детей моложе семи лет и практически отсутствует у более взрослых. Мальчики чаще играют в сюжетные игры, чем девочки, так как девочки раньше мальчиков включаются в процесс труда, помогая по дому. Но до тех пор, пока дети играют, они многое перенимают у героев рекламы. "Хорошие хозяйки выбирают „Лоск“", "Nuts заряжает мозги", глазированные сырки "Рыжий АП" - для детей-шпионов и так далее.

Все эти заимствования детей безвредны и ничем не хуже, чем игры в "Зарницу" или в войну. Нельзя требовать от детей, чтобы они всегда тихо и спокойно сидели и читали книжки. Игра для ребенка, как бы серьезно он к ней ни относился, всего лишь игра, и он не собирается переносить все модели в реальную жизнь.

Помимо игры в дошкольном возрасте деятельностью становится также восприятие сказки. Карл Бюлер называл дошкольный возраст возрастом сказок. Это наиболее любимый ребенком литературный жанр. Шарлотта Бюлер специально изучала роль сказки в развитии ребенка. По ее мнению, герои сказок просты и типичны, лишены всякой индивидуальности; часто они даже не имеют имен. Их характеристика исчерпывается двумя-тремя качествами, доступными детскому восприятию. Но эти характеристики доводятся до абсолютной степени: небывалая доброта, храбрость, красота. При этом герои сказок делают все то, что и обыкновенные люди: едят, пьют, работают, женятся и так далее. Все это способствует лучшему пониманию сказки ребенком. Б.М. Теплов, рассматривая природу художественного восприятия ребенка, указывал, что сопереживание, мысленное содействие герою произведения составляет "живую душу художественного восприятия". Сопереживание сходно с ролью, которую берет на себя ребенок в игре. Д.Б. Эльконин подчеркивал, что классическая сказка максимально соответствует действенному характеру восприятия ребенком художественного произведения, в ней намечается трасса тех действий, которые должен осуществить ребенок, и он идет по этой трассе. Там, где этой трассы нет, ребенок перестает понимать ее, как, например, в некоторых сказках Г.X. Андерсена, где есть лирические отступления. Детский психолог и психиатр Бруно Бетельхейм написал замечательную книгу "Польза и значение волшебной сказки". Бетельхейм сравнивает сказку с рассказом из реальной жизни и приходит к парадоксальному выводу: реалистический рассказ, особенно если в нем есть причинно-следственные объяснения, психологически неправдоподобен для ребенка, потому что он их не понимает. И здесь опять просматривается аналогия с рекламой: трудно упрекнуть героев роликов в неоднозначности характеров, а сюжеты в сложности. Но, пожалуй, больше всего привлекает ребенка в рекламе позитив, бьющий через край. Герои доброжелательны, аккуратны, члены рекламных семеек не орут друг на друга и на детей. К примеру, ролики соков "Моя семья": дети будят родителей посреди ночи, засыпают кухню попкорном, но родители лишь улыбаются да вздыхают. Ничего удивительного, что такая модель поведения притягивает ребенка. По сути, увлеченность детей рекламой берет свое начало в семье и носит компенсаторный характер. Так что критика рекламы необоснованна.

Еще Зигмунд Фрейд определил ключевой аспект в формировании личности человека. И это вовсе не реклама - все начинается с семьи, с того, что родители смогли дать своим детям. Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета - всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями. Такие родители включают в черный список плохих друзей и прочее тому подобное. Потому что человек недовольный редко ограничивается разоблачением одного зла, в его мире множество того, с чем непременно надо бороться. И именно они так рьяно защищают людей от их заблуждений, что готовы были бы сжечь на костре десяток-другой… Они ненавидят и рекламу, и тех, кто ее придумывает и производит, и тех, кто допускает "это безобразие" в эфир и на страницы печатных изданий. Однако никто из них не проклинает создателей того, что рекламируется! Таков парадокс человеческой психики: пользоваться благами цивилизованного общества желают все, а расплачиваться за это не хочет никто. Родители, которые стремятся уберечь своих чад от пагубного воздействия рекламы и других реалий современного общества, не понимают, что этим они мешают развитию своих детей. Может, в чем-то они и правы, и реклама действительно развивает стремление владеть максимальным количеством благ. Но, с другой стороны, желание владеть естественно приводит к тому, что надо работать. И если ребенок этого не понимает - это вина родителей, а не общества и уж никак не рекламы. Причем возраст, с которого ребенок должен знать о том, что надо работать, - это не двадцать и даже не десять лет. А если уж говорить о вредном воздействии, то сказка "По щучьему велению" более губительна для детской психики, потому что учит, что все достается даром! Есть родители, которые считают рекламу дорогих игрушек неэтичной из-за того, что не могут позволить себе покупку. Но реклама-то чем виновата? Может, это звучит цинично, но, если ты не способен обеспечить своего ребенка тем, что ему необходимо, в том числе хорошими игрушками, не стоит рожать детей. Дети - удовольствие дорогое. Даже в животном мире потомством обзаводятся наиболее сильные особи, это залог развития. И опять-таки отсутствие рекламы ни в коей мере проблему не решит: ведь есть магазины, а также другие дети, родители которых способны обеспечить им достойную жизнь. А если для кого-то "Чупа-чупс" непозволительная роскошь - надо активнее объяснять детям, что есть вещи более важные, чем хорошие игрушки, одежда и т.д.

Дети не любят нудных нравоучений. Дети любят игры. Дети любят сказки. И тем, кто заказывает и делает рекламу, стоит об этом помнить, хотя бы потому, что дети вездесущи. А также потому, что взрослые манипулируют понятием "детство" как хотят; можно снижать и повышать возрастные границы: когда речь идет о детском пособии, то детство заканчивается в 16, но спиртные напитки нельзя продавать до 21 года. И таких временных провалов в нашем законодательстве много, хотя логичнее было бы установить единую планку.

Дети очень чувствительны ко лжи во всех ее проявлениях и гораздо умнее, чем думают о них родители, учителя и другие "старшие товарищи". По данным компании "Бизнес Аналитика", занимающейся исследованием пивного и табачного рынков, потребление наркогенных средств в стране действительно высоко. Около 20% подростков от 13 до 18 лет в России курят. Но курят они в три раза меньше, чем взрослые. Есть более устрашающие цифры. Например, РИА "Новости" сообщает: "Министр образования отметил, что, по данным недавно проведенного мониторинга, подрастающее поколение ежегодно выпивает около 1 миллиарда литров спиртных напитков, включая пиво, а число курящих в 15-летнем возрасте составляет 16 миллионов человек и превышает половину молодых людей, находящихся в этом возрасте". Как сообщает ИТАР-ТАСС, "по данным исследований, на дискотеках к наркотическим веществам приобщается 1 из 10 подростков, в учебных учреждениях - 1 из 6, а на улице - около 70% детей". Виной тому прежде всего материальные трудности в неблагополучных семьях, удельный вес которых в современном российском обществе достигает 30%, а также "слабая организация досуга для подростков и молодежи". "Ежегодные расходы российской молодежи на наркотики, сигареты и алкоголь в 5 раз превышают расходы государства на высшее образование и достигают 7 миллионов долларов, сообщил министр". Но если ситуацию оценивать трезво, то опять же роль рекламы в том, что подростки курят и употребляют спиртные напитки, ничтожно мала. Есть товары, которые не рекламируются вообще, например, "экстази", героин и другие наркотики, но есть люди, которые их употребляют.

Поэтому утверждать, что реклама наносит непоправимый вред нашим детям, как минимум несправедливо и не очень умно. Просто подростковый возраст - время экспериментов и бунтов. По В. Штерну, переходный возраст характеризует не только особая направленность мыслей и чувств, стремлений и идеалов, но и особый образ действий. В. Штерн описывает его как промежуточный между детской игрой и серьезной ответственной деятельностью взрослого и вводит для него новый термин - "серьезная игра". Подросток, считает он, смотрит с известным пренебрежением на детские игры; с игрушкой, еще недавно очень любимой, он уже не хочет иметь дела. Все, за что он принимается, носит серьезный характер, его намерения также очень серьезны. Примерами "серьезной игры" могут служить игры любовного характера (кокетство, флирт, мечтательное поклонение); выбор профессии и подготовка к ней; занятия спортом и участие в юношеских организациях. Молодой человек должен оставаться вечно ищущим, знающим, что он ищет или должен искать. Центральное новообразование этого возраста - возникновение представления о себе как о "не ребенке"; подросток начинает чувствовать себя взрослым, стремится быть и считаться взрослым, он отвергает свою принадлежность к детям, но у него еще нет ощущения подлинной, полноценной взрослости, зато есть огромная потребность в признании его взрослости окружающими. Поэтому дети и подростки начинают активно копировать поведение взрослых. Причем социальная и интеллектуальная взрослость формируется под воздействием не абстрактных взрослых, а тех, которые всегда на виду у ребенка: родителей, учителей и т.п. Конечно, здесь имеет место и подражание "звездам", но надо отметить, что российские подростки в основном подражают актерам западным, которые в российской рекламе не снимаются.

В конце XIX - начале XX в. формы и функции подражания в детстве и подростковом возрасте рассматривались многими учеными, среди которых Г. Тард, Э. Торндайк, Дж. Уотсон, Р. Вудвортс и другие крупные психологи. В отечественной психологии большое внимание подражанию уделяли П.Ф. Каптеров, И.М. Сеченов, К.Д. Ушинский. Позже роль имитации в детском развитии стала предметом размышлений и эмпирических исследований 3. Фрейда, Дж. Болдуина, П. Гийома, Ж. Пиаже, А. Баллона. Было установлено, что подражание - это форма поведения, которая находится в непрерывном изменении и вносит важный вклад в формирование интеллекта, личности ребенка, помогает ему в освоении норм социальной жизни. Особенно большое место отводится имитации в теориях Дж. Болдуина, Ж. Пиаже и А. Валлона. Эти исследователи обратили внимание на то, что подражание как форма детского поведения последовательно изменяется и развивается: усложняются образцы для подражания, увеличиваются точность и быстрота воспроизведения, возрастает частота подражательных актов. Дж. Болдуин различал стадии простой и настойчивой имитации. Ж. Пиаже описал спорадическое и систематическое подражание, подражание по образцу и по представлению. Стадии копирующего, воображаемого и размышляющего подражания выделял А. Валлон. Он также подчеркивал, что детское подражание связано с движением, с воспроизведением модели во внешней, материальной форме. Отмечалось, что подражание возникает на основе особых аффективных отношений ребенка и взрослого (3.Фрейд, А.Валлон). Подражание способствует социальному развитию ребенка. По мнению Г. Тарда и Дж.Болдуина, оно помогает перенять традиции и нормы общества, обеспечивает "пропитывание" окружающей средой на самых первых этапах онтогенеза. Подражание рассматривается как путь формирования личности ребенка. В психоанализе идентификация ребенка с родителями, проявляющаяся в подражании им, выступает как способ возникновения новых структур в личности ребенка. Подражание другому человеку есть способ познать этого другого и одновременно сформировать представление о самом себе, своих возможностях; в процессе подражания у ребенка вырабатывается произвольная регуляция поведения (Дж.Болдуин, А.Валлон). Ж. Пиаже и А.Валлон отмечают существенную роль подражания в развитии интеллекта ребенка: репрезентативная способность признается производной от сенсомоторной имитации; подражание взрослому рассматривается как форма мотивации, не связанная с удовлетворением органических потребностей, как неисчерпаемый источник инициативы, новых знаний и умений.

Модель, характеризующаяся высокими показателями престижности, властности, социально-экономического положения или осведомленности, будет имитирована с большей вероятностью. Также имеют значение пол, возраст, этническая принадлежность модели, характер отношений (эмоциональный знак, активность взаимодействия) между ребенком и взрослым. Взрослость - вот к чему стремятся дети. Виды взрослости выделены и изучены Т.В. Драгунавой. Среди них - подражание внешним признакам взрослости: курение, игра в карты, употребление спиртных напитков, особый лексикон, стремление к взрослой моде в одежде и прическе, косметика, украшения, приемы кокетства, способы отдыха, развлечений, ухаживания. Это самые легкие способы достижения взрослости и самые опасные. При этом познавательные интересы утрачиваются и складывается специфическая установка весело провести время с соответствующими ей жизненными ценностями.

Подражание особому стилю веселой, легкой жизни социологи и юристы называют "низкой культурой досуга" и связывают ее с экономическим и социальным положением семьи и взаимоотношениями ее членов. Конечно, среди детей обеспеченных и высокообразованных родителей тоже встречаются подростки, употребляющие наркогенные препараты, но при этом у них ниже уровень вовлеченности в незаконную деятельность. Негативные последствия снижаются за счет того, что финансовые возможности позволяют им получать хорошее образование, посещать театры, музеи, ночные клубы, путешествовать. Но и у них потребление наркогенных веществ вызвано не рекламой, а прежде всего ближайшим окружением. И если отбросить ханжество и морализацию, то курение далеко не первый враг для здоровья жителя крупного города, а употребление табачных изделий россиянами, в том числе и подростками, не самая большая проблема. На школьных дискотеках педагоги борются с более крепкими напитками, рекламы которых на нашем телевидении нет. Проще сказать, детки видят, что на семейных праздниках взрослые пьют водку и традицию стараются не нарушать. Так что реклама пива может оказаться полезной: вдруг подростки переключатся на этот напиток?

Обобщая все вышесказанное, можно сказать:

Дети любят и хорошо запоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Реклама говорит на одном языке с ребенком. Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу. На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье. Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает. Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков - вещь вполне безобидная. Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье - вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.

Ролики с детьми имеют одну очень интересную особенность – они почти всегда снимаются не по сценарию. Распознать и спрогнозировать поведение ребенка, особенно младенца, совершенно невозможно. Придумать сценарий лучше и естественнее, чем само дитя, невозможно. Режиссерская работа в тот момент почти не востребована. В процессе создания рекламной кампании выработалось интересное правило: камера должна быть включена не сразу, а лишь после почти полной адаптации ребенка к окружающей обстановке. Только в этом случае можно предположить, что проект будет иметь успех.
Еще одна отличительная особенность такой рекламы – это огромная зависимость от актеров. К примеру, если снимается младенец, то очень трудным является подбор времени для съемок. Это характеризуется низким уровнем внимания и сосредоточенности ребенка. Психологические особенности человека в таком малом возрасте очень своеобразны, поэтому активная деятельность может осуществляться лишь в течение небольших периодов времени и с большими интервалами, которые необходимы для восстановления сил.
Фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке.
Реклама же детских товаров, к примеру, прямо направлена на родителей, которые готовы дать своим детям все, что они захотят.
Что касается воздействия рекламы с использованием образа ребенка на самих детей, то можно с уверенностью сказать, что более эффективное воздействие имеют образы подростков, которые притягивают к себе младших (приложение №2). Это психологическая особенность несовершеннолетних, которая выражается в желании скорейшего взросления и подражания старшим кумирам. У ребенка возникает потребность быть похожим на старших ребят, которые постоянно появляются на экранах, потребность в идентификации с ними.
Иногда детей задействуют в продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. В этом случае ребенок является составляющей понятия «семья». Ребенок в ролике, на баннере, в журнале – это несомненное апеллирование к эмоциям и разуму. По теории архетипов К.Г. Юнга младенец – это символ соединения противоположностей, пробуждения индивидуального сознания. Таким образом, у субъекта происходит пробуждение родительского начала на психологическом уровне. Особенность восприятия образа ребенка состоит в провоцировании желания удовлетворения базовых потребностей, а именно потребностей в любви и зависимости, в безопасности и принадлежности.
Использование ребенка в рекламе – это есть само по себе манипулирование людьми. Дети - символ будущего, а будущее интересует всех, даже самых прагматичных субъектов аудитории. Однако иногда ребенок сам по себе затмевает рекламируемый товар. Умиление может оказаться более сильным чувством, чем восприятие ребенка. Если детский образ идет в сочетании с креативностью, то результат такой компиляции не заставит себя ждать. Примером может служить проект одной из фирм по производству продуктов питания, которая «поставила несколько десятков младенцев на роликовые коньки». Результатом явились широкая известность и вирусное распространение данного рекламного ролика по всей сети Интернет.
Из-за того, что детские образы подразумевают под собой что-то противоречивое и далекое во времени, они часто используются в социальной рекламе. Не секрет, что картина с изображением ребенка, пострадавшего из-за несправедливости или банальной глупости взрослых, вызывает больший резонанс в аудитории, чем та, что изображает страшные эпизоды жизни людей, имеющих статус «совершеннолетний».
В таких рекламах используется так называемая «шоковая терапия». В данном случае бурная реакция аудитории вызывается за счет появления угрозы самим базовым потребностям. Мгновенно срабатывает индивидуальная мотивация к защите. Возникает диссонанс морального и реального. Например, одна из многочисленных региональных рекламных компаний поместила баннер с социальной рекламой посередине города. Картина, размещенная на баннере, поражает своей реалистичностью и динамикой. Изображенное лицо ребенка искажено и буквально «впечатано» в лобовое стекло автомобиля. Несомненно такой прием не оставил ни одного здравомыслящего человека равнодушным.
В федеральном законе «О рекламе» есть некоторые ограничения использования такого яркого образа: несовершеннолетние не могут участвовать в рекламе алкогольной, табачной продукции, наркотических и психотропных веществ, взрывчатых материалов, органов и тканей человека. Что касается правовых ограничений рекламы с детьми в других странах, то здесь прийти к однозначному выводу нельзя. К примеру, почти во всех странах Европы, кроме Британии, в которой к трансляции на телевидении допускается все, такой вид рекламы строго ограничен. А в Швеции запрещена любая реклама, где принимают участие несовершеннолетние, не достигшие двенадцатилетнего возраста.
Независимо от точки мира реклама по сути своей должна быть контролируема и в некоторых смыслах ограничена. Необходимо в любом проекте следовать моральным нормам и установкам общества.
Бытует мнение о том, что использование образа детей в рекламе – это эксплуатация детского труда и большая преграда в процессе социализации и в развитии ребенка как личности. Но необходимо забывать, что ребенка в рекламу приводят родители, которые готовы к тому, чтобы их ребенок был представлен широкой аудитории. Здесь можно выявить как положительные, так и отрицательные аспекты. К положительным можно отнести такие факты, как преодоление ребенком чувства скованности, развитие артистичности и приобщение как к сцене, так и к массам людей. Процесс социализации протекает быстрее, а соответственно несовершеннолетний учиться общению не только в кругу близких ему людей, но и практически незнакомых. Отрицательными факторами могут быть развитие у ребенка излишней самоуверенности, самолюбия и эгоизма, что может стать причиной затруднений в общении со сверстниками. Также сокращение расстояния со взрослыми людьми в коммуникации иногда приводит к стиранию граней в дальнейшем понимании делового общения и делового этикета. К тому же чувство причастности к творческой деятельности плохо влияет на еще не сформированное сознание несовершеннолетнего.
Изучив статистику можно смело сказать, что те, кто в детстве имел популярность, став взрослыми, не могут адаптироваться к окружающему миру. Воспринимая достигнутое в юношестве как должное, человек не может привыкнуть к мысли, что с возрастом нужно прилагать все большие усилия для достижения своих целей. «Каждый ребенок - художник. Трудность в том, чтобы остаться художником, выйдя из детского возраста», - говорил великий художник, скульптор и дизайнер Пабло Пикассо. Решение о карьере ребенка, конечно, принимают родители. Возможно, большую роль в принятии этого решения играет желание родителей воплотить свои ложные идеалы и реализовать то, чего они когда-то очень хотели, но так и не добились. Происходит некое программирование начальной стадии жизненного пути ребенка, и дитя становится лишен права выбора. Здесь наблюдается некая тенденция к чрезмерной заботе родителей о детях. Можно сказать, что в нынешнее время на рынке рекламы спрос на детей, и особенно младенцев растет. Но, к сожалению, предложение намного превышает спрос. Соответственно гонорары за участие в проектах значительно сокращаются. Предположительно, в этом случае мотивацией для родителей является желание польстить своему самолюбию. Получение прибыли отходит на второй план. Однако никогда нельзя забывать о том, что ребенок – это живое существо, которое находится в стадии формирования мировоззрения и социализации. Это человек с обостренными и ярко выраженными чувствами, искренний и ранимый, не искалеченный прагматизмом.
Итак, каждый ребенок - это маленькая энциклопедия человеческих заблуждений, уникальных форм самоорганизации и ценностей, которые с незапамятных времен культивирует художник. Пределы той пользы, которую можно извлечь из простых наблюдений над ребенком, пока трудно установить и измерить.

Заключение.

Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. Большинство детей узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы и не предпочитают рекламу другим передачам.

Большинство детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше. Старшие подростки и их родители считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах.

Представленное исследование доказало существование различий воздействия телевизионных роликов на различные возрастные группы.

В результате исследования выдвинутая гипотеза не нашла подтверждения. Результаты показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее, представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.

Список литературы

1. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков «Человек» №1, 2003г.

2. Алешина И.В. «Поведение потребителей» – М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999г.

4. Зазыкин В.Г.«Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000г.

5. Каря-Мурза С.Г. «Манипуляция познанием». М., 2000г.

7. Малышев Е.Я. «Психологический аспект деятельности СМИ в выборе направлений информационного потока», Тверь, 1999г.

9. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе, «Маркетинг в России и за рубежом», 2002г.

10. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе, «Маркетинг в России и за рубежом», 2000г.

11. Реан А.А.«Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие». Золотая Психея – 2001,416 с.

13. Смолян Г.А., Зараковский Г.М., Розин В.М. «Информационно-психологическая безопасность». М., 1997г.

А.А. Реан «Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие». Золотая Психея – 2001, 416 с.

Олеся Волкова. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, №7, 2007

Лучше усваивают информацию, которая запоминается на всю жизнь. Этим пользуются рекламодатели , которые создают , направленную на детей – яркие веселые картинки, смешные герои, мультфильмы – это нравится каждому ребенку. Неспроста родители не могут отвести своих детей от телеэкрана, когда показывается реклама.

Но ведь маленькие дети пока не могут понять, что реклама не всегда бывает достоверной и правдивой. А потому требуют у родителей купить широко разрекламированный товар. ? И всегда ли влияние рекламы именно негативное? Разбирается женский сайт .

Отрицательное влияние рекламы на детей

Что видит в каждой рекламе ребенок? Что можно стать счастливым , купив телефон последней марки. Можно стать здоровым , выпивая по баночке йогурта в день. Можно стать красивым , воспользовавшись дезодорантом или средством от прыщей. На работу люди ходят, чтобы выпить кофе и съесть шоколадку, в обед – суп . На улице захотелось кушать – достаточно купить шоколадный батончик, а мучает жажда – под рукой газировка. По вечерам люди пьют пиво с сухариками. А самое главное, если на все радости жизни не хватает денег, то их обязательно выдаст в кредит добрая тетя в банке. Получается, что все в жизни достается легко!

Многие рекламируемые продукты вообще противопоказаны маленьким детям : чипсы, сухарики, газировки, жвачки и т.д., поскольку они содержат вредные вещества и добавки ( ). Но так как грызть сухарики или жевать жвачку – это «клево» , дети клянчат их купить у своих родителей, а родители порой не в силах отказать. Если же родители сопротивляются, то они тут же становятся «плохими» , ведь в рекламе покупает своему ребенку рекламируемый шоколад.

Для копирования этой статьи Вам не нужно получать особое разрешение,
однако активная , не закрытая от поисковиков ссылка на наш сайт ОБЯЗАТЕЛЬНА!
Пожалуйста, соблюдайте наши авторские права .